Il centro commerciale è l'unico posto al mondo dove il cliente ti cammina dentro da solo, resta un'ora e mezza, e tu non gli dici niente. Il traffico ce l'hai già: il problema è che si concentra su quattro insegne e gli altri trenta negozi il cliente non li vede nemmeno. Un'app del centro fa due cose che nessun cartellone fa: parla al cliente quando è dentro, e ti dà qualcosa di concreto da mettere sul tavolo quando tratti un affitto. Qui sotto come funziona, e a quali centri non serve.
Il tuo problema non è quanta gente entra. È dove va a finire.
Il traffico ce l'hai. Si distribuisce male: si concentra su poche insegne e il resto della galleria lo vede solo di sfuggita.
Sabato pomeriggio. Parcheggio pieno, code alle casse del supermercato, il food court che non ha un tavolo libero. Guardi il flusso e sembra tutto perfetto.
Poi cammini in galleria.
Il negozio di articoli sportivi al primo piano ha due persone dentro. Quello di cosmetica ne ha una. La profumeria indipendente in fondo al corridoio nord, quella che ha aperto a febbraio e che ti ha già chiesto due volte di rivedere le condizioni, è vuota. Non perché il centro sia vuoto — il centro è pienissimo.
È che quelle ottomila persone che sono entrate oggi sono venute per tre insegne. Hanno fatto il loro giro, hanno pagato, sono uscite dalla stessa porta da cui sono entrate. Gli altri quaranta negozi, per la maggior parte di loro, oggi non esistevano.
Tu non hai un problema di affluenza. Hai un problema di distribuzione. E sono due mestieri diversi: il primo lo risolvi con la pubblicità e con le insegne locomotiva, il secondo no. Il secondo si risolve dentro.
Il percorso che fa davvero un cliente dentro il tuo centro
È un percorso corto e sempre uguale: entra, va dove doveva andare, esce. Quasi nessuno esplora.
Prova a rifarlo tu, il giro, mettendoti nei suoi panni. Arriva con un obiettivo in testa: la spesa. Parcheggia il più vicino possibile all'ingresso giusto. Attraversa la galleria guardando il telefono. Fa la spesa. Ripassa dalla galleria — sempre guardando il telefono, perché nel frattempo ha ricevuto tre messaggi. Carica in macchina. Va via.
Quarantacinque minuti. Due passaggi in galleria. Zero negozi guardati.
Adesso guarda cosa hai messo in campo per fermarlo: un totem con la mappa che nessuno legge, i cartelloni delle promozioni appesi in alto — e lui il telefono ce l'ha in basso — e magari un volantino all'ingresso che finisce nel cestino a tre metri.
Tutti strumenti che chiedono al cliente di alzare la testa. E lui la testa non la alza. Sta guardando l'unica cosa che nel tuo centro non gli parla: il suo telefono.
Ce l'ha in mano mentre cammina. Perché non gli parli?
Perché non hai un canale. Il centro commerciale è l'unico posto dove il cliente ti entra dentro da solo — e l'unico che non gli dice niente mentre ce l'ha lì.
Questa è la parte che i direttori faticano di più a vedere, e capisco perché: siamo abituati a pensare la pubblicità come qualcosa che porta la gente verso il centro. Radio locale, cartelloni sulla provinciale, volantinaggio. Tutta roba che lavora fuori.
Ma tu la gente ce l'hai già dentro. Ci sta un'ora e mezza. Con il telefono in mano.
Cosa vuol dire "il telefono sa che sei arrivato"
Vuol dire che disegni un cerchio sulla mappa del centro, e chi ci entra riceve un messaggio.
Tecnicamente si chiama in un modo che al tuo lettore non interessa. In pratica funziona così: nel pannello di gestione disegni un'area attorno al centro — decidi tu il raggio, può essere il parcheggio, può essere l'intero perimetro. Scrivi un messaggio. Da quel momento, chi ha l'app del centro e ci entra dentro, riceve la notifica sul telefono.
Non "quando apre l'app". Non "quando si ricorda di noi". Quando entra.
Il cliente parcheggia. Prima ancora di spegnere il motore, sul telefono gli è arrivato: oggi al primo piano, secondo capo a metà prezzo, solo oggi. Lui era venuto per la spesa. Adesso è venuto per la spesa e forse sale al primo piano.
E si può andare più stretto: con l'app nativa metti i beacon nei singoli punti della galleria, e il messaggio parte quando il cliente passa davanti a quel negozio lì. Non quando entra nel centro: quando gli passa davanti.
Poi c'è tutto il resto, che è meno spettacolare ma pesa uguale: i punti che il cliente accumula spendendo in un negozio e spende in un altro, il coupon che gli arriva il martedì mattina per riempire il martedì, la mappa che lo porta al negozio invece del totem che non guarda.
I paletti, detti prima e non dopo
Due cose che chi ti vende queste cose di solito non ti dice, e noi te le diciamo adesso.
La prima: la notifica basata sulla posizione funziona sull'app nativa, quella che il cliente scarica dallo store. Non su una webapp. Quindi se vuoi questa leva, la strada è una sola, e va detto prima di firmare, non dopo.
La seconda: perché il telefono sappia che il cliente è entrato, l'app deve poter leggere la posizione anche quando è chiusa. Questo richiede l'approvazione di Google e una privacy policy scritta come si deve. Non è un ostacolo — è una pratica, e la facciamo noi. Ma se qualcuno ti promette il proximity senza nominarti questo passaggio, o non l'ha mai fatto o te lo sta nascondendo.
Chi porta i clienti ai negozi piccoli?
Oggi nessuno. Le insegne grandi portano la gente dentro e se la tengono.
È il paradosso di ogni centro commerciale: le locomotive fanno il traffico, e le locomotive si mangiano il traffico. Il piccolo negoziante paga l'affitto per stare vicino al supermercato, e il vantaggio che ottiene è che ottomila persone gli passano davanti senza girare la testa.
Poi arriva il rinnovo, e ti dice che non gli torna. E ha ragione lui, se l'unica cosa che gli hai dato è la posizione.
Un'app del centro ribalta il verso. Il cliente apre l'app perché ci ha i punti della spesa. Mentre è dentro, vede l'offerta della profumeria del corridoio nord — quella che non sapeva che esistesse. Il negozio piccolo, per la prima volta, viene visto da qualcuno che non lo stava cercando.
Non è beneficenza verso il negoziante. È che un negozio che fattura ti rinnova il contratto, e uno che non fattura ti lascia il buco.
Cosa metti sul tavolo quando si tratta l'affitto
Oggi al negoziante offri metri quadri e posizione. Con l'app gli offri visibilità, e gliela dimostri.
Fermati un attimo su questa, perché è la parte che ti torna in tasca.
Quando si siede uno che vuole aprire nel tuo centro, tu cosa gli vendi? La superficie, il piano, il passaggio stimato, magari il vicino di casa. Cose vere, ma le stesse identiche cose che gli vende il centro commerciale a otto chilometri da te. Sul tavolo ci sono due offerte uguali, e a quel punto si tratta solo sul prezzo. E chi tratta solo sul prezzo perde sempre.
Adesso immagina di potergli dire un'altra cosa: "nel mio centro il tuo negozio non aspetta che il cliente lo trovi. Il cliente lo vede sul telefono mentre cammina. E ogni mese ti dico esattamente quante persone l'hanno visto."
Non è più la stessa trattativa. Non stai affittando un muro: stai affittando un muro dentro un sistema che porta la gente. Il prezzo smette di essere l'unica variabile, e il negoziante che apre da te sa perché ha scelto te.
Lo stesso vale per il rinnovo, che è dove si gioca davvero. Un negoziante che ha visto arrivare clienti perché il centro glieli ha mandati non se ne va. Non per gratitudine — perché gli conviene.
Quando a un centro commerciale l'app non serve
Se hai una galleria da dieci-dodici negozi, lascia perdere. Non ti serve.
Te lo dico chiaramente, anche se dirlo ci costa lavoro.
L'app del centro risolve un problema di troppa scelta: il cliente non vede tutti i negozi perché sono tanti e il percorso è lungo. Se la tua galleria si gira in cinque minuti e da un capo vedi l'altro capo, quel problema non ce l'hai. Il cliente li vede tutti da solo. Spendi i soldi da un'altra parte.
Serve quando i negozi sono abbastanza da non poterli vedere tutti in un giro. Quando ci sono più piani, o più corridoi, o entrate diverse che portano a mondi diversi. Quando hai insegne locomotiva che catturano il flusso e lo tengono. Quando hai sfitto e non riesci a spiegare al candidato perché dovrebbe scegliere te invece di quello sulla stessa arteria.
Lì l'app non è un vezzo. È l'unico strumento che parla al cliente mentre è dentro.
Se non sei sicuro di quale dei due casi sei, chiedicelo. Se sei il primo, te lo diciamo.
Da dove si parte
Da una chiacchierata sul tuo centro, non da un preventivo.
Le domande sono tre e le fai anche tu tutti i giorni: quali insegne fanno il traffico, quali negozi non lo vedono mai, e quali sono i giorni morti che vorresti riempire. Da lì si capisce cosa serve — se basta partire dall'essenziale o se il proximity vale subito l'investimento, quali negozi mettere dentro per primi, cosa monti adesso e cosa dopo.
Il setup è di due settimane. E dopo la consegna non spariamo: il progetto resta seguito, cambia quando cambia il centro.
Scrivici e raccontaci com'è fatta la tua galleria. Ti diciamo se l'app ti serve o se sei uno di quelli a cui non serve. Anche quando la risposta ci fa perdere il lavoro.
Se prima vuoi capire cosa cambia sul valore del centro e sugli affitti, leggi anche perché un centro commerciale con un'app tiene i negozi che ha.